FASCINATION : mais pourquoi Adidas?

Cet article a été pensé, rédigé et publié avec l’aide d’élèves de 3eme de la Maison Familiale Rurale de Saint-Léopardin d’Augy.

Voyage en Russie

Un voyage en Russie. C’est avec ce voyage que nous allons débuter cette histoire brève de la fascination que provoque la marque Adidas. En Russie, les survêtements n’ont rien à voir avec le sport, en faisant un saut dans le temps de l’URSS, ils étaient même considérés comme chics.

En 1980, Moscou accueille les jeux olympiques, et malgré les productions locales, aucune n’a la qualité requise pour habiller l’équipe Russe. Brejnev fait alors appelle à la marque allemande et efface le logo « capitaliste », mais personne n’est dupe : les athlètes portent bien du Adidas.

L’engouement en URSS est alors lancé : c’est l’élégance ultime d’arborer ces 3 célèbres bandes.

Au cœur de l’URSS, il demeure difficile de se fournir, aussi tout un appareil de contrebande se met en place. Porter des vêtements authentiques devient alors un luxe certain.  Si l’engouement décline à la fin des années 90 avec sa réappropriation par le monde de la petite mafia (les Gopniks) il perdure pourtant encore considérablement en Russie contemporaine.

Origines

La marque Adidas prend son envol au lendemain de la Seconde Guerre mondiale malgré le fait que la chaussure ait été éprouvée à partir de 1920 : la performance, la protection contre les blessures et la solidité sont au cœur des problématiques des frères Dassler. Ils les éprouvent d’abord pour le football, puis l’athlétisme et la course à pied. Consécration aux Jeux Olympiques de Berlin en 1936 : Jesse Owens décroche 4 médailles d’or chaussé par les frères Dassler. Au lendemain de la guerre, Adi fonde la marque en 1949, probablement pour tourner la page de la période trouble qu’ils ont traversé (ils ont rejoint le parti nazi avant la guerre et en prendrons leur distance en 1944). De son côté, Rudolf son frère fonde la marque Puma. Durant les années 1960 à 1980, la marque prend son essor dans le domaine sportif, et dans les années 1980 l’univers du rap la fait sortir de cet univers.

Street credibility

Le tub My Adidas de Run D.M.C en 1986 transforme la marque de sport en marque légendaire de la street culture, comme la culture punk avait mise en exergue la doc marteens. On dit que le public se déchaussait pour brandir ses Adidas dans les concerts ! 

De l’univers « street » aux ministres en stan smith, une chaussure de tennis, personne ne semble mis à l’écart du raz de marée qu’a produit la marque en particulier ces 30 dernières années.

Depuis, la chaussure ne semble pas décroitre en popularité : IAM dans « Je danse le Mia », on la retrouve entre autre dans « La Haine » de Matthieu Kassovitz. La marque annonce l’arrêt de la commercialisation du soulier en 2011 avant de repartir de plus belle en 2014 pour passer du monde de la rue au monde des podiums : Yohji Yamamoto, Marc Jacobs et Raf Simons chantent alors les louanges de la tennis !

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